温蒂汉堡并不是第一家：动态定价无处不在

　　当汉堡连锁店温蒂汉堡(Wendy 's)将于2025年开始在美国涨价的消息传开后，反弹很快。随之而来的是铺天盖地的媒体报道、愤怒的顾客、深夜电视笑话和一堆辛辣的表情包。

　　看来这家快餐连锁店所谓的卑鄙计划一到就被扼杀了。也就是说，如果你的冰沙和薯条价格飙升是温蒂汉堡的真正计划的话，他们可能会这么做。

　　温蒂汉堡很快澄清说，这根本不是动态定价;它实际上是在使用“动态定价”。这种区别是关键，但大多数人仍然不清楚商学院的说法。

　　达特茅斯大学(Dartmouth University)塔克商学院(Tuck School of Business)运营管理学教授罗伯特?沙姆斯基(Robert Shumsky)表示:“我认为他们没有考虑到人们会如何解读这句话。”

　　不同之处在于:动态定价使用实时的供需数据来提高——而且仅仅是提高——价格。如果你曾试图在高峰时段拼车，你就会体会到高峰期价格是如何抬高你的票价的。

　　另一方面，动态定价使用实时供需数据来上下波动价格。

　　2月27日，Wendy 's在给NerdWallet的一份声明中表示，Wendy 's计划利用人工智能(AI)算法在淡季降低价格，而不是像公众想象的那样，通过提高价格来应对顾客的高需求。

　　所有这些都是说，温蒂汉堡的做法并不是那么新鲜。消费者已经在为包括食品和酒店在内的许多行业的动态定价商品和服务付费。

　　然而，技术使得使用算法实时改变价格变得容易得多。这种资源的可用性对以前无法根据实时因素定价的企业具有吸引力。

　　从表面上看，对温蒂汉堡的反应最令人费解的一点是，它的竞争对手——麦当劳(McDonald 's)和汉堡王(Burger King)——已经在美国实行动态定价。它们和星巴克(Starbucks)一样，在一天的淡季提供促销活动，并为通过应用程序点餐提供额外优惠(甚至更低的价格)。

　　温蒂汉堡的教训是，仅仅因为商家可以这样做，并不意味着顾客会喜欢它——尤其是如果他们更清楚这种情况的发生。

　　沙姆斯基说:“我认为现在最大的问题是，随着时间的推移，消费者的接受程度是否会发生变化。”

　　“当它在一个行业中推出时，要么会被拒绝，要么会成为一种常态，对吧?这在某些行业已经成为常态，但从人们对温蒂汉堡惨败的反应来看，有时这种做法并不奏效。”

　　在你身边

　　任何预定过机票或酒店房间的人都已经支付了由动态定价设定的金额。这些行业过去是，现在仍然是该模式的主导领域。

　　但这些价格主要是根据季节因素设定的。例如，更多的人在夏季旅行，所以机票在夏季更贵。

　　其他影响价格的因素还包括消费者行为模式——你等待预订机票的时间越长，你支付的费用就越高。

　　周末预订酒店和airbnb往往要花更多钱。迪士尼世界(Disney World)和迪士尼乐园(Disneyland)等游乐园根据历史数据定价，比如在高峰月份，丛林游轮(Jungle Cruise)的排队时间。

　　但动态定价中使用的算法比以往更加复杂，人工智能可以分析的数据也比以往任何时候都多。

　　可以随时收集天气数据，而不是一个季节的典型数据。

　　算法可以实时考虑客户数量，而不是依赖于长期的消费者模式。

　　电子商务也已经这样做了相当长一段时间。例如，亚马逊(Amazon)根据有关消费者行为、供需和竞争对手产品的实时数据自动定价。所有这些数据分析导致了价格的快速变化。

　　数字化驱动

　　更先进的算法意味着动态定价可以更容易和有效地部署。反过来，使用人工智能支持的动态定价的企业可能更确定他们在任何给定时间应该收取多少费用。

　　但另一方面，这也意味着消费者对收费的预期可能不太准确。

　　比如，密歇根大学(University of Michigan)经济学助理教授扎克?布朗(Zach Brown)说，餐馆一直都有欢乐时光和其他常见的价格波动，这些波动大多很小。

　　意想不到的价格变化对餐馆来说是相对较新的，消费者可能会因为发现一件商品的价格高于预期而感到恼火和困惑。

　　数字菜单使得价格变化更加容易。

　　想想在疫情期间因卫生原因被广泛采用的qr编码菜单——许多餐馆都保留了这些菜单，因为在线更改菜单比打印新菜单容易得多。

　　温蒂汉堡计划明年推出的数字菜单板将使其动态定价成为可能。

　　布朗说:“我认为，历史上的问题一直是技术无法获得。“你可以编写软件来帮你做这件事，所以你甚至不需要一个经理来考虑设定什么价格。”

　　沙姆斯基说:“在杂货店，他们不得不徒手四处走动，给东西贴上标签。现在他们可以通过电子方式更改价格，这使得价格变化更容易实时推出。当然，在幕后也有更好的算法来监控需求和供应，并实时调整价格。”

　　布朗说，最终价格对一些人来说更低，对另一些人来说更高。他说:“你最终会有赢家和输家。”

　　“我想说的是，这些东西通常会让成熟的消费者受益。也许他们正在网上查看价格，然后说，‘好吧，我们现在就去吧，因为价格更低。’”

　　人工智能完成的所有数据收集和分析都不会以设定价格结束。舒姆斯基说，这项技术还可以直接影响购物习惯，鼓励交叉销售。

　　同样，电子商务品牌使用算法向消费者提供有针对性的广告和销售是很典型的——在Instagram上滚动一下就可以看到这是如何部署的。

　　但实体零售正在努力追赶，用于动态定价的人工智能技术也可以帮助引导客户购买产品和交易。

　　例如，Wendy 's表示，人工智能技术还可以根据天气等因素推动顾客选择产品，正如该公司在一份声明中所提供的那样，“在温暖的夏日里推荐凉爽的Frosty”。

　　布朗表示，人工智能驱动的算法在优化结果方面做得越来越好，坦率地说，这可能令人担忧。

　　他说:“我确实认为，我们需要提高这些算法的透明度。”“一些定价算法可能是无害的，在某些情况下甚至可能使消费者受益。有些可能不是。”

　　推进人工智能分析

　　Juicer是一家人工智能驱动的动态定价公司，该公司的联合创始人兼首席执行官阿什温?卡姆拉尼表示，人工智能使获取大量数据并对其进行分析变得更加容易，但它得出的大部分结果都是实验性的。

　　他表示:“我们正在努力研究如何让结果的预测和分析更高效、更智能。”

　　例如，人工智能可以以一种非常渐进和具体的方式使用历史数据找到模式，卡姆拉尼说。

　　“你需要能够寻找可重复的模式。因此，我们多久才能看到某种产品的订购方式在某种程度上的一致性，我们可以有一定程度的信心预测，周四下午5点到10点之间，这家餐厅会在DoorDash(一种食品配送服务)上销售这么多鸡翅。”

　　人工智能可以应用于分析更多的东西，而不仅仅是鸡翅的销售。它可以通过机器学习来了解哪些外部因素可能影响了这些销售。

　　卡姆拉尼说:“我们的解决方案是，这个星期四，根据有一场比赛，天气是x、y或z，这是过去发生的情况，这是我们的预测，我们的预测有多准确?如果我们错了，让我们弄清楚为什么我们错了，并试图解决这个问题，这样我们的预测就会越来越准确。”

　　竞争分析预计将在决定何时何地设定价格方面发挥更大的作用。

　　不可预测性的问题

　　沙姆斯基说，企业必须克服一个根本的障碍:消费者的期望。

　　“从消费者的角度来看，拥有可预测的价格具有巨大的优势:你想知道你将在某件东西上花多少钱，”Shumsky说。“如果它们波动很大，那真的非常非常令人沮丧。”

　　专家表示，任何销售商品的人都可能使用动态定价，而不会产生太多影响——这正是买家所期望的。

　　布朗说:“对于所有在网上购买的东西，我认为动态定价在未来是很有可能的。”

　　即使动态定价可以比以往更容易地应用于更多与商业相关的行业，但这并不意味着它将会实现。如果消费者不习惯价格的快速变化，他们可能会拒绝。

　　活动票务巨头、臭名昭著的动态定价者Ticketmaster，近年来因动态定价失败而陷入美国司法部(US Department of Justice)的困境，泰勒?斯威夫特(Taylor Swift)和布鲁斯?斯普林斯汀(Bruce Springsteen)的门票价格飙升至每张高级票数千美元。

　　斯威夫特(Swift)和斯普林斯汀(Springsteen)等艺人，以及哈里·斯泰尔斯(Harry Styles)、保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)、酷玩乐队(Coldplay)等人，可以选择关闭演唱会的动态定价，但他们往往选择不这样做。

　　去年，当美国连锁影院AMC试图推出自己的Ticketmaster动态定价模式时，消费者迅速——而且是大声地——拒绝了它。

　　尽管如此，如果实际需求依然存在，消费者的不屑就不一定那么有效。

　　长期以来，优步(Uber)和来福车(Lyft)等美国拼车服务的高峰期价格一直引起用户的愤怒，尽管正如舒姆斯基指出的那样，更高的票价会增加司机的车费分成，这往往会吸引更多的司机，从而增加司机的供应，最终导致价格下降。但让我们面对现实吧，没有人喜欢价格飙升。

　　尽管温蒂坚持说它从来没有说过“动态定价”，也不打算进行动态定价，但损害已经造成了。

　　对价格敏感的消费者在过去两年中已经承受了通胀成本上升的压力，他们对此并不高兴。

　　然而，尽管其动态定价计划遭到强烈反对，温蒂汉堡并没有说它计划改变路线:到2025年，你可以期待温蒂汉堡某些门店的数字屏幕上出现价格波动。

　　其他快餐连锁店可能会效仿，但布朗说，他有兴趣看到动态定价在餐饮业的普及程度。

　　“我确实认为，有些人对不断变化的价格感到恼火;他们想要一些确定性，”布朗说。

　　“我想有些人想去餐馆，他们会拿到一份打印的菜单。我想我们还需要一段时间才能看到一家高档餐厅采用动态定价——只是有点令人讨厌。但谁知道呢，也许5年或10年后，规范就会改变。”

　　高档餐厅的顾客习惯以市场价格购买某些鱼类、龙虾和牡蛎。然而，例如，他们可能不愿意为烤鸡做同样的事情。

　　Shumsky说，很多服务行业不太可能采用动态定价模式。

　　“许多服务都需要提供者和消费者之间的关系和信任，所以如果你改变价格，你就违反了隐性合同，”Shumsky说，并补充说，你的按摩治疗师或物理治疗师可能更关心保持客户关系，而不是一些额外的钱。他表示，医疗保健也不太可能采用动态定价。

　　沙姆斯基说:“在这里，我们不会违反某些规范。“它还没有达到极限，但我不认为你会到处看到它。”

　　智取系统

　　动态定价可能会让消费者非常恼火，但它也创造了一个榨取利益的机会。前提是你愿意投入时间和精力。

　　像杂货店、航空公司、酒店和快餐连锁店提供的忠诚度计划——通常通过应用程序访问——是跟踪价格波动的方便方式。

　　而且，正如之前提到的，这些项目通常会提供额外的福利，比如获得免费商品的积分，以及使用该应用购物的小额折扣。

　　你也可以预测某一天或某一周公司可能会提供储蓄的较慢时期。同样的道理，你可以合理地预测什么时候会有更高的需求，并避免在那个时候购买。

　　毕竟，动态定价依赖于时机才能起作用。作为消费者，如果你能在合适的时机出手，你也可能会收获回报。-密歇根州芒特普莱森特晨报/论坛报新闻社

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